回顧華文網路產業短短的十年歷史,二○○三年春末夏初的那場SARS風暴前後,是一個電子商務產業急轉直上的分水嶺。那是唐先生的蟠龍花瓶廣告滿天飛的時代,在Yahoo!奇摩拍賣與 eBay兩軍對峙之下,電子商務市場迅速增溫,造就了台灣第一波的專業網拍賣家與成功的網路商店,而SARS時期的全民皆兵,更讓網友們親身體驗了網路購物的便利。而在彼岸,一個五年後將成為中國最大購物平台的網站,也正在西湖近郊的民宅裡一行一行地成形。

一晃眼五年過去了,時間與競爭讓電子商務產業百花齊放,從新興市場進入成熟市場,高度競爭演化的結果,產業強者排名也大致落定。但是,難道這就是電子商務市場的終局態勢嗎?或是有其他因素將改變整場賽局? 

跨國交易平台將繼續升溫

「網路無國界」早就是老話一句。理論上,透過信用卡與國際快遞,跨國交易早在十年前就已經實現了。Amazon.com並不是美國人獨享的寶庫,相反地,它為全球各地的書迷們彌補本地書店所無法提供的藏書量,透過網路,Amazon成為全球網友所喜愛的購物商城。

然而,為何Amazon作到全球市場的生意,台灣的網路商店卻只能在島內打得你死我活呢?實際上,語言和消費者的品牌腦容量永遠是網路的國界,即使只有一個搜尋的距離,網友還是習慣到所熟悉的在地網站消費。語言的問題也許可以透過技術或人力解決,但是品牌認知度的門檻讓真正成功成為全球知名品牌的購物網站屈指可數。

隨著網路應用日益成熟,各國的網路購物市場逐漸面臨紅海競爭,所以不約而同地在近來宣佈其全球化的戰略。或是與在地的交易平台結合、或是自行開設分公司,在沒有主場優勢之下開始與客場的消費者打交道作生意,「世界是平的」觀念在網路世界逐漸成為重要的發展趨勢。

走出日本、走進中國

eBay在二○○五年交棒給露天市場、二○○七年交棒給與Tom易趣時,都以轉型為「跨國交易網站」為自己的轉身留下優美的句點,本來以為只是找下台階的藉口,但是在去年年底Yahoo!日本與美國eBay宣佈將在二○○八年三月份聯合開設「世界門」(Seikaimon) 網站,讓Yahoo!日本拍賣的賣家得以接觸美國買家,反之美國eBay的賣家亦有機會銷售予日本的買家。

無獨有偶的是,日本最大的購物商城樂天市場,亦宣佈與統一集團共同成立「台灣樂天市場」,將在今年第二季上線營運。在樂天市場成立十週年之際,樂天亦將「樂天 Global」作為次世代樂天市場平台的開發主軸。由於語言的關係,鮮有日本成功出口至其他國家的網路服務案例,然而Yahoo!日本與樂天市場兩大巨人,皆宣佈了走出日本的戰略,除了反映了日本網路市場的競爭已達白熱化之外,也代表了日本網路業者對於複製其成功模式至其他區域,就像把PSPWii推向全球一樣,具有相當的信心。

而在台灣,二○○七年應該可以稱為「網路台商元年」,許多台灣經營有成的購物網站與拍賣賣家,如東京著衣、JJSPG美人網、Shopping99等,搭著網勁科技所建立的兩岸電子商務平台,有系統地進駐中國最大的購物市集淘寶網,成功建起了灘頭堡。過去淘寶上的買家必需透過海外代購賣家才能購得台灣商品,現在藉由淘寶台灣館與支付寶境外業務兩項服務,也可以直接與台灣的賣家下單購買。放眼二○○八,應該會有更多台灣的一線業者受到先行者的啟發,躍馬中原,在迅速崛起的中國購物市場分一杯羮。

跨業與跨境

除了跨境交易之外,業種的融合亦將在二○○八持續發生。Yahoo!奇摩拍賣在○七年作了品牌重新定位,從原來主打「什麼都賣」的C2C交易平台移動至「買得好」的專業賣家市集,而淘寶更激進地宣布將在○八年第二季開通全新的B2C平台。兩者都不約而同向樂天市場、GMarketB2B2C經營模式移動,希望透過放牧式的計劃經營,為自身創造更高的營收。而C2CB2C之間的分野,亦越來越模糊了。

此外,過去被當作睡獅的實體百貨通路,像是燦坤、HappyGo、新光三越、大潤發、B&Q等等,在○七年紛紛開始實驗性的網路通路計劃,而東森、MomoViva等一線電視購物業者亦悉數到齊。雖然網路上的成績尚不如專業網路通路業者,但是實體業者能不能建立有效的虛實整合優勢,讓睡獅一覺醒來成為猛獅,在○八年是值得觀察的趨勢。

二○○八年後市可期

網路產業花了十年,不論是跨境交易還是跨業整合,都漸漸從理論走向實務。期望兩岸氣氛與台灣經濟,都能夠隨著政治版塊移動而戲劇性地改變,而二○○八也將成為台灣電子商務產業步向國際化的新分水嶺。

【本文發表於 2008.2 之數位時代雜誌】

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