在網路出現之前,傳統大眾媒體廣告倚賴著抽樣調查、樣本群等各種統計工具,來產生像收視率、到達率等用以說服廣告主的數據。然而網路廣告因為可以確實掌握消費者從遞送廣告、點擊廣告到產生成效整個行銷循環,從問世第一天開始,就面臨比傳統大眾媒體廣告更被嚴格的檢視。我常打個比方,如果電視台賣廣告還得依走進店裡的人數計費,那電視台就得倒閉了。網路讓媒體第一次可以得到每一個觀眾的細節,也讓廣告主可以用更有利於行銷目的的計價模式付費購買。

網路廣告演進史

十多年來,網路廣告的計費模式從以曝光計費 (CPM; Cost per Mill-Impression)、以點擊計費 (CPC; Cost per Click),一路演進到以成效計費 (CPA; Cost per Action)。對於想要建立品牌印象的大型廣告主來說,曝光計費是最直接類比於傳統媒體的廣告方式,顯示型廣告 (Display AD) 加上豐富的多媒體技術,讓網路成為品牌經營的重要工具,雅虎在此間扮演相當重要的地位。而對中小型廣告主來說,經營品牌不如導入流量來的實際,因此點擊計費是更實際的方案,也讓長尾右端的小眾流量得有變現的工具,Google ADWords 就是最具代表性的成功案例。

然而對於注重投資報酬率的電子商務網站來說,曝光計費廣告所費不輜卻回收有限,點擊計費廣告不保證營收,又有遭詐騙點擊的可能。依成效計費的廣告,在有成交訂單或是獲得名單等行銷成效發生時,廣告主才需要付費,對電子商務廣告主而言是最理想的行銷工具,然而是否能夠產生足夠的成效與有效防止規避交易,一直是成效計費制媒體的最大障礙,所以雖然成效計費廣告喊了多年,一直沒有像雅虎或Google的網路巨頭出現。

成效計費制的廣告有很多種形式,比較為人所知的是各種聯盟推廣平台 (Affiliate Networks) ,讓想要透過網路賺錢的網站、部落格經營者,在平台上找到廣告主並協助推廣,用以賺取回饋。Amazon 在十幾年前推出了第一個聯盟推廣計劃,往後各個購物網站也多有自己的聯盟推廣計劃。此外,許多的專業第三方聯盟推廣平台也相繼問世,如 Commission JunctionLinkshare (2005年為日本樂天所購併) 即為較成功的獨立聯盟推廣平台。

成效計費廣告重新被關注

五月底,微軟在美國推出了 Live Search Cashback 比價服務,提供購物現金回饋當作誘因,希望讓網友搜尋商品的習慣轉台到 Live Search 上。實際上微軟是與每一個加入其比價服務的購物網站簽約成為其聯盟計劃的推廣者,再把成交所得的佣金回饋給消費者。一轉手之間微軟沒有掏出更多現金,但賺到了一個轉台消費者。對購物網站而言,Live Search Cashback 就是一個成效計費制的廣告平台。

過了幾週,Google 宣佈將購併 DoubleClick 而得的 Performics 平台改名為 Google Affiliate Network 重新開張,並且暫停了原先進行的 ADSense PPA (Pay per Action) 實驗,與其說是 Google 在成效計費廣告上撤退,不如說是從自行摸索的 ADSense PPA 移轉到已經有一定推廣者規模的 Performics 平台上繼續實驗,而與以點擊計費為主的 ADSense 區隔,也減少因為模式移轉而蒸發掉的廣告營收損失。

而雅虎也沒有在這場典範轉移中缺席,在購併 Right Media Blue Lithium 之後,雅虎也積極投入成效計費制的實驗之中。而在中國,迅速茁壯中的阿里媽媽網路廣告交易平台,特別為淘寶賣家推廣的「淘客推廣」專區,其實就是把淘寶聯盟推廣計劃接進來,為阿里媽媽找來一群永不匱乏的廣告主。

電子商務平台是成效計費制廣告的變現機

Live Cashback 與淘客推廣的模式可以發現,其實電子商務平台為成效計費廣告找到了一群渴望成效的廣告主,因此如果廣告平台可以為廣告主產生足夠的成效,等於建立了一台源源不絕的自動變現機,最大的難題反而是在於能不能產生足夠的成效。所謂的內容定向技術、人口定向技術、行為預測技術、觀眾獎勵制度等等各種實驗計劃不斷推出,原因也在於此。

觀之台灣,有這麼多的中小型購物網站嗷嗷待哺,投入廣告聯播網與聯盟行銷平台的業者卻屈指可數,而勇於跳入成效計費廣告的業者,更是寥寥無幾。期望更多的業界同志能投身其中,才能夠為台灣的網路廣告產業建立更健全的產業鍊。

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Fusion Man 的網路隨筆

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  • Vincent
  • 成效計費是更嚴苛的媒體變現方式

    這篇文章探討的題目剛好是我最近很有興趣的網路行銷模式。
    CPM對網路媒體最有利,CPA顯然對電子商務公司最有利。但也正如你曾對說的「是最低效率的流量變現方式」(意指轉換率太低、浪費流量)。

    從最左側的CPM(強勢的雅虎主導)、到CPA(大型購物網站主導),就看彼此的談判態勢了。
  • 消費者的復仇
  • 寫的太好了

    我想引用大大的此篇文章,實在太受用了,其實台灣也有正統的cashback業者了,反饋網www.cashback.com.tw
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