本文轉自台灣經貿網電子商務名家論壇邀稿
「網路無國界」這句話雖然從上個世紀就開始流傳，但是「跨境電商」則是這幾年才成為顯學。台灣的網路賣家們早在七八年前，就開始透過對岸的淘寶台灣館，向大陸消費者銷售台灣商品，包括女裝女包、美妝保養、台灣美食等等，都是大陸網友們喜愛熱賣的品類。而在三四年前起，台灣消費者也開始興起透過瀏覽器，從淘寶網上跨岸購買商品的熱潮。
對兩岸的買家跟賣家來說，跨境網購的需求非常明顯且高速成長，過去幾年這些需求都是透過跨境的C2C平台完成：台灣賣家在淘寶網以個人名義開設店鋪銷售、台灣買家向大陸賣家購買商品以後以個人包裹寄達。這無非是在跨境金物流基礎建設與法制規範等客觀條件，還沒跟上跨境網路零售趨勢之前的過渡形態，但某種程度上，也讓較具規模的企業們，面對跨境電商的潮流苦無合法合規的開拓途徑。
跨境B2C的時代正在興起
不約而同地，兩岸的政府部門在過去兩三年終於看到跨境電商的前景，也開始著手清除金物流與法規的障礙：台灣通過「資料處理服務業者受託處理跨境網路交易評鑑要點」並發出七張評鑑，大陸也頒發了十七張「支付機構跨境電商外匯代收業務」牌照，兩岸跨境電商的金流業務有所規範，不須再有被視為灰色業務的疑慮。另一方面對於物流、報關、質檢、通關效率與成本的改進，大陸政府通過二十幾個城市進行跨境電商試點，在上海自貿區、寧波、杭州、鄭州、廈門等地，皆有各種創新的扶持與監管模式在進行試驗中，可見的未來幾年內，應該可以讓跨境網購的物流效率與成本達到與本地購物一樣的水準。
除兩岸公部門的努力之外，大陸電商公司國際化的企圖心更是積極。天貓在2013年開啟了「天貓國際」海外直購平台，招納各國電商業者以駐在國的法人資格入駐，天貓國際並協助打通外匯支付和大陸流量，自此海外企業進入大陸網購市場的門檻已經被打開，過去必須辦理大陸商品證件才能出口到大陸銷售的商品，透過天貓國際平台，得以用銷售國的法律規範進行銷售，只要商品寄得到消費者手上，理論上合於台灣法律的商品都能賣。賣家直接透過支付寶取得外匯、以銷售國所得稅與消費者行郵稅方式合法納稅，自此可說過去以「跨境C2C」為主的跨境網購模式，正逐漸以「跨境B2C」模式展開並取代中。
當國界與平台已經開放到這個程度，是否所有企業就獲得了擁抱大陸市場龐大的那張船票呢？這個問題我個人倒有不同的看法。
國界長城被打開 品牌、商品見真章
網路是開放競爭的環境，國界打開意味著要跟來自各個國家的賣家一起競爭。台灣賣家普遍資本與營業規模不如大陸企業，面對這麼大的消費者群體與紅海競爭，如果沒有辦法讓消費者知道你、相信你、愛上你，國界壓平只意味著生存空間將更加辛苦。過去十年，台灣電商環境發展速度不如大陸，因此對於用戶體驗的要求、品牌價值的建立、商品供應鏈的掌握、定價話語權的建立、數字經營網路行銷的能力與人才普遍不足，再加上資本與行銷預算概念的薄弱，如果每個企業都覺得上天貓國際開個店就可以擁抱大陸市場，無疑又是一場慘烈的戰爭。
我們必須要看透這場跨境電商戰爭的本質，不在單純的比折扣賣貨衝銷售量，而是在於透過跨境電商平台建立屬於自己的品牌資產。當大陸消費者開始認識品牌、認同品牌價值、愛上品牌之後，商品擁有者可以在各種通路上面得到來自大陸的商機。我的美麗日記、佳德鳳梨酥等等優秀的台灣商品，不都是因為如此獲得了廣大商機嗎？套句大陸電商常被提到的經營思路：「小而美、全網行銷、品牌溢價」也許正是台灣賣家面對跨境電商應該做好的戰略思考。別再說大陸網路公司被長城保護扶持了，想想長城不再時我們手上要拿什麼武器、打什麼樣的勝仗吧。
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