金豬年春節長假期開始之前,淘寶台灣館又有台灣賣家衝上鑽石級,把評比分數上的五顆愛心換上了一顆鑽石。對於努力輔導台灣商店在淘寶出人頭地的網勁同仁來說,也代表了又有一家賣家順利畢業,踏上獨立運作的征途……


回顧 2006 年,中國電子商務市場交出了一張漂亮的成績單。根據 iResearch 艾瑞市場諮詢最新出爐的〈2006 年中國網路購物報告〉指出,中國去年 B2C 和 C2C 總體交易額分別為人民幣八十二億元和兩百三十億元,網路購物總體交易額達到三百一十二億元,較前年成長了 62%。
春寒水暖鴨先知,這股火紅的熱勁,作為第一線的我們感受最深。記得兩個月前我引用的淘寶第二季平均日交易量為四千七百萬元,到去年十二月竟然已達九千萬元,元旦前後更達單日交易額破億的盛況,反映出中國網購消費者的敗家潛能正逐漸被開發出來。

台灣優勢在於流行文化

台灣已經是華文流行文化的中心,不論是音樂、偶像劇、甚至流行性的談話節目,台灣藝人都扮演了舉足輕重的角色。這個領頭的力量,其實是台灣相當重要的競爭優勢。例如去年底上映的電影《滿城盡帶黃金甲》,在中國首映的當週 (當時台灣尚未上映),淘寶上面舉辦《滿城盡帶黃金甲》金飾全中國首賣,是由台灣館的商店獨家提供。可見台灣飾品業者掌握流行脈動的步伐,已達同步整合行銷能力,也因此創出銷售的佳績。

拜網路科技與盜版之賜,台灣藝人的作品可謂紅遍大江南北,今晚在台灣播出的節目,明天在PPStream(一種以P2P共享機制建立的影音播放平台)上就找得到。因此被大陸網友暱稱為「女人節目」和「老牛」的《女人我最大》與牛爾,在兩岸都為相關商品帶來可觀的商機,有一大群水貨商、代購商願意透過網路向台灣網站下單批貨以後,再上淘寶賣掉。從這些專業代購賣家頭頂上動輒一、兩座皇冠來看(正評一萬分以上才有一座皇冠),台灣去年號稱九百億新台幣的網路購物市場裡,來自對岸賣家的貢獻想必占有一席之地。

在許多領域中國仍設有關稅壁壘,例如3C商品稅率為 17% 以上,甚至奢侈品在個人攜入關時也可能被課 30% 的奢侈稅。因為國際快遞多半以批量計稅,所以有許多兩岸物流業者提供包稅的配送報價,這對網路零售相當有利,在精品、皮件、貴金屬飾品上,台灣業者其實具有很高的競爭力。

大陸網友的流行敏銳度可是具有國際水準的,對名牌款式的熟悉度並不亞於台灣,他們喜歡購買最新款式的精品,以彰顯自己走在潮流前端,甚至有網友批評台灣館裡的精品款式跟不上步調。事實證明,品牌流行、款式新穎、中高價位的流行精品、手錶等,由於不是一般仿冒商所鎖定的對象,在淘寶上的成績也相當不錯。

如何在淘寶勝出

初上台灣館的賣家心裡會有一個大問號:花了這麼多力氣,怎麼一張訂單都沒有?排除商品本身競爭力高低的因素,其實最大的問題在於評比不足。試著從大陸消費者的角度想,看到賣家來自遙遠的彼岸已經有點擔心,若看到評比還高高掛蛋,再好的東西我也不敢下單。

從經驗來看,至少要三心級以上,網友才會比較放心購買,到鑽級以上才會讓營收邁入穩定成長的路。運用台灣館所擁有的行銷資源,再加上一點訣竅,比如說用一元起標吸引人氣、用一元加購衝額外的評比、用團購主打熱門低價商品讓評比跳躍成長,其實有相當多的方式讓評比與評語都能同步成長。以一個商品具競爭力、又懂得善用淘寶資源的台灣館賣家來說,大概在三個月內就可以衝鑽成功。

長遠來說,口碑與形象是網路賣家決勝的關鍵。淘寶上最重要的溝通工具就是它的即時通訊軟體─旺旺,大陸由於沒有七天鑑賞期的規定,買家習慣問到確定商品是他要的東西以後才下單,所以一位好的專業賣家,必定時時守在旺旺上回答問題,甚至二十四小時排班輪值。由於事涉國際配送,下單後與買方電話連繫、甚至跟催到貨狀況,買方會實實在在地感受到台灣賣家的熱誠,這些努力也會反應在評語內容裡,為後續的訂單打下基礎。

雖然中國的網路市場發展迅速,然而講到商品攝影、文案包裝、甚至網拍模特兒的進展,大陸賣家還是遜色一大截。正如知名部落客Neo所說的,台灣網路美女經濟的發展堪稱世界第一。在拍賣高度競爭下出頭的專業賣家,個個具有一流的包裝和行銷能力,運用大量的人物、圖像與文案,挑起消費者的敗家慾望。這一切其實大陸消費者都看在眼裡,甚至以逛台灣知名購物網站為樂,再託往來兩岸的台商朋友把商品帶過去。可見台灣網拍模特兒的魔力已經發功到對岸,吸引消費者的眼光。

商品行銷包裝的能力、網路行銷經驗與專業服務能力,結合台灣館行銷資源上的優勢,是台灣一線賣家進軍中國的最好武器,也是建立品牌、擺脫比價紅海競爭的關鍵因素,期待能有更多的台灣賣家一同逐鹿中原,衝出台灣賣家的一片天。

【本文發表於 2007.3.15 之數位時代雜誌】
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