Fusion Man 的網路隨筆

本文轉自台灣經貿網電子商務名家論壇邀稿

「網路無國界」這句話雖然從上個世紀就開始流傳，但是「跨境電商」則是這幾年才成為顯學。台灣的網路賣家們早在七八年前，就開始透過對岸的淘寶台灣館，向大陸消費者銷售台灣商品，包括女裝女包、美妝保養、台灣美食等等，都是大陸網友們喜愛熱賣的品類。而在三四年前起，台灣消費者也開始興起透過瀏覽器，從淘寶網上跨岸購買商品的熱潮。

對兩岸的買家跟賣家來說，跨境網購的需求非常明顯且高速成長，過去幾年這些需求都是透過跨境的C2C平台完成：台灣賣家在淘寶網以個人名義開設店鋪銷售、台灣買家向大陸賣家購買商品以後以個人包裹寄達。這無非是在跨境金物流基礎建設與法制規範等客觀條件，還沒跟上跨境網路零售趨勢之前的過渡形態，但某種程度上，也讓較具規模的企業們，面對跨境電商的潮流苦無合法合規的開拓途徑。

跨境B2C的時代正在興起

不約而同地，兩岸的政府部門在過去兩三年終於看到跨境電商的前景，也開始著手清除金物流與法規的障礙：台灣通過「資料處理服務業者受託處理跨境網路交易評鑑要點」並發出七張評鑑，大陸也頒發了十七張「支付機構跨境電商外匯代收業務」牌照，兩岸跨境電商的金流業務有所規範，不須再有被視為灰色業務的疑慮。另一方面對於物流、報關、質檢、通關效率與成本的改進，大陸政府通過二十幾個城市進行跨境電商試點，在上海自貿區、寧波、杭州、鄭州、廈門等地，皆有各種創新的扶持與監管模式在進行試驗中，可見的未來幾年內，應該可以讓跨境網購的物流效率與成本達到與本地購物一樣的水準。

商業週刊 「淘寶攻台催油門　雅虎、露天先遭殃」讀後感, 原文寫於 2012/12/13, 發表於個人 Facebook

淘寶攻台是個假議題 台灣網路業發展不前才是真關鍵

台灣網路圈一直是外資的天下, Yahoo!, Google, Facebook 就不說了, 包括露天也有一半的 eBay 血統. 所以台灣網路廠商面對淘寶的競爭, 拿民族主義或國家保護傘來說嘴是無益的. 網際網路本來的精神就是開放自由與創新, 只有充份的競爭下, 讓產品隨著消費者需求快速演化, 才是這個產業的致勝之道.

淘寶最大的競爭優勢, 在於幾年高速演化後的交易機制, 不管是交易安全, 用戶體驗, 商品組合, 在與世界上絕大多數的電商同業相比, 都有壓倒性的優勢, 台灣的電商十多年來因為諸多因素, 導至緩慢演化, 以至於面對新的競爭者進場時, 顯得好像在打一場量級不對稱的比賽.

台灣網路產業為何演化緩慢, 就像侏儸紀公園的那個自己演化自己的小島呢? 從矽谷成功開創網路事業多有台灣人, 可以知道台灣不缺創意與人才, 在我看來, 兩件事是台灣網路產業跟不上時代的最大關鍵: 資本貧血與法規障礙.

這是我幫瘋狂賣客寫的書序, 也是網勁二次創業的心路歷程. 在此與各位分享. 別擔心, 這本書最重的幾頁就這些了, 其他都沒這麼沉重的啦~~

二○○八年秋末，當金融海嘯淹沒了整個經濟時，網勁科技正面臨著一場和金融海嘯毫無關連，卻更生死交關的預知死亡紀事。由於Yahoo!奇摩併購興奇科技，對台灣網路購物市場造成板塊移動，網勁與Yahoo!奇摩七年的合作關係即將在隔年四月劃下休止符。擺在網勁前面的路其實不多，一般正常的公司應該會選擇走上大幅裁員樽節開支的過冬之路，但也許是創業者的賭徒心態作祟，我們決定走上多角化的重新創業之路，而這個決定，也讓我們往後走的路有了如此的不同。
「變形蟲計劃」是當時組織重整的計劃名稱，網勁在第十個年頭迎來了二次創業，將原本單一的事業組織拆散重組為四隻變形蟲。除了以「oBuy全買網/淘寶台灣館」繼續協助網路台商在對岸的網購市場發光發熱之外，另外多了「CrazyMike瘋狂賣客」每日一物購物網站、「Citytalk城市通」在地活動情報入口、以及「台灣淘1站」台灣買家支付寶代收服務。其中「瘋狂賣客」是這四隻毛毛蟲裡最與眾不同、也最令我提心吊膽的一隻，這部份就留給本書容後闡述，暫且按下不表。
在網勁科技，那一群四十歲上下年紀的男人，被稱之為「大叔」，包括瘋狂賣客的催生者行銷鬼才賣叔和國學大師小K，也包括我自己和其他主管們。有一種說法，網路界的一季等於人間的一年。這麼說來，網勁也已經是不折不扣的大叔公司了。網勁大叔們的共同點，就是或多或少都作垮過幾間公司，也因此比起其他網路創業的年輕人，可能多了些經驗跟智慧。當走過了起起伏伏，我們學會了用戲謔的眼光來看待人生，與其為了五斗米折腰，不如選擇我們認為爽的路，也因此誕生了瘋狂賣客的「雜碎人生」。
我們認為，瘋狂賣客不僅僅是一個購物網站、不僅僅是一個特別的商業模式、也不僅僅是一連串有創意的行銷結晶。瘋狂賣客其實代表了一種態度與哲學，一種看盡風華的「滄海一聲笑」，也是代表了一群前中年網路大叔的反骨和嘲弄。瘋狂賣客也許永遠不會海撈一票，但是它永遠是一個有靈魂、有溫度、有態度，最不甘寂寞的購物網站，也永遠會是一個與消費者的心距離最近的購物網站。

在網路出現之前，傳統大眾媒體廣告倚賴著抽樣調查、樣本群等各種統計工具，來產生像收視率、到達率等用以說服廣告主的數據。然而網路廣告因為可以確實掌握消費者從遞送廣告、點擊廣告到產生成效整個行銷循環，從問世第一天開始，就面臨比傳統大眾媒體廣告更被嚴格的檢視。我常打個比方，如果電視台賣廣告還得依走進店裡的人數計費，那電視台就得倒閉了。網路讓媒體第一次可以得到每一個觀眾的細節，也讓廣告主可以用更有利於行銷目的的計價模式付費購買。

網路廣告演進史

十多年來，網路廣告的計費模式從以曝光計費 (CPM; Cost per Mill-Impression)、以點擊計費 (CPC; Cost per Click)，一路演進到以成效計費 (CPA; Cost per Action)。對於想要建立品牌印象的大型廣告主來說，曝光計費是最直接類比於傳統媒體的廣告方式，顯示型廣告 (Display AD) 加上豐富的多媒體技術，讓網路成為品牌經營的重要工具，雅虎在此間扮演相當重要的地位。而對中小型廣告主來說，經營品牌不如導入流量來的實際，因此點擊計費是更實際的方案，也讓長尾右端的小眾流量得有變現的工具，Google ADWords 就是最具代表性的成功案例。

然而對於注重投資報酬率的電子商務網站來說，曝光計費廣告所費不輜卻回收有限，點擊計費廣告不保證營收，又有遭詐騙點擊的可能。依成效計費的廣告，在有成交訂單或是獲得名單等行銷成效發生時，廣告主才需要付費，對電子商務廣告主而言是最理想的行銷工具，然而是否能夠產生足夠的成效與有效防止規避交易，一直是成效計費制媒體的最大障礙，所以雖然成效計費廣告喊了多年，一直沒有像雅虎或Google的網路巨頭出現。

從去年開始，台灣不論知名或不知名的購物網站，大多發生過消費者資訊遭竊而讓歹徒詐騙得逞的事件，除了讓業者全面掃除資訊安全死角，並努力宣導消費者不要到提款機去操作退款之外，政府也連忙將躺了有一段時間的「個人資料保護法」修正草案火速推動，希望能亡羊補牢。

個資法新法草案將所有持有消費者資訊的行業 (不只是購物網站，連路旁的洗衣店、錄影帶出租店也算) 都納入規範，同時可能將賠償上限提高至十億元的天文數字，希望用重罰來促使這些持有消費者隱私資訊的業者重視保管責任、遏止詐騙集團。然而，這樣的方法真的可以讓大眾痛恨的詐騙集團消失匿跡嗎？

個資只是取信的工具 便利的轉帳才是淵藪

二○○八春季，網路業最大的新聞話題莫過於「微雅戀」的發展到底會往哪裡去，特別在Google成功購併DoubleClick之後，這件網路史上最大戀情的發展著實將影響整個產業。然而在瀏覽器之外，相同的主角們也在使勁地爭奪那小小的掌中方寸。即便商業模式未明，然而各方攻城略地的精彩程度，不下當年的入口網站大戰。 你，感覺到了嗎？ 手機眼球大戰方興未艾 雖然從資策會FIND的數據統計來看，二○○七年國內行動上網的普及率還只有9.1%，然而入口網站戰爭的前鑑尚在，Yahoo!、微軟與Google在搶奪使用者的芳心上早已不遺餘力，途徑巧妙不同。 Google除了高調宣示Android平台，試圖主導手機作業系統的一統大業，直接與微軟 Windows Mobile 對決外，在應用服務方面，也已把主力產品：Gmail、搜尋、地圖、行事曆全數搬上行動裝置，另一方面，提出網頁離線應用平台 Google Gears 的

回顧華文網路產業短短的十年歷史，二○○三年春末夏初的那場SARS風暴前後，是一個電子商務產業急轉直上的分水嶺。那是唐先生的蟠龍花瓶廣告滿天飛的時代，在Yahoo!奇摩拍賣與 eBay兩軍對峙之下，電子商務市場迅速增溫，造就了台灣第一波的專業網拍賣家與成功的網路商店，而SARS時期的全民皆兵，更讓網友們親身體驗了網路購物的便利。而在彼岸，一個五年後將成為中國最大購物平台的網站，也正在西湖近郊的民宅裡一行一行地成形。

一晃眼五年過去了，時間與競爭讓電子商務產業百花齊放，從新興市場進入成熟市場，高度競爭演化的結果，產業強者排名也大致落定。但是，難道這就是電子商務市場的終局態勢嗎？或是有其他因素將改變整場賽局？

跨國交易平台將繼續升溫

「網路無國界」早就是老話一句。理論上，透過信用卡與國際快遞，跨國交易早在十年前就已經實現了。Amazon.com並不是美國人獨享的寶庫，相反地，它為全球各地的書迷們彌補本地書店所無法提供的藏書量，透過網路，Amazon成為全球網友所喜愛的購物商城。

然而，為何Amazon作到全球市場的生意，台灣的網路商店卻只能在島內打得你死我活呢？實際上，語言和消費者的品牌腦容量永遠是網路的國界，即使只有一個搜尋的距離，網友還是習慣到所熟悉的在地網站消費。語言的問題也許可以透過技術或人力解決，但是品牌認知度的門檻讓真正成功成為全球知名品牌的購物網站屈指可數。

七月底在艾瑞網路營銷年會上，淘寶宣布將要試水網路營銷的業務，也就是說開始為握有行銷預算、希望為品牌提升知名度的廣告主，提供網路廣告與精準行銷的服務，阿里巴巴集團也新增了「阿里媽媽」網站，試著要建立一個網路廣告版位的交易平台。

對於一個五年來不斷燒掉大量廣告預算，創造出具有四千萬會員、日成交額超過一億人民幣、Alexa全球排名第30名，卻還沒賺到錢的網站來說，開啟網路行銷的業務，代表了一個新的嘗試與突破，讓交易網站也有創造廣告營收的可能。但是對於台灣的業者來說，其實電子商務與網路行銷服務早就已經融為一體了。

Yahoo!奇摩購物通 ─ 為網路商店打造的行銷通路

打從當年Yahoo!併購奇摩之前，Yahoo!的電子商務策略就是以「扮演為商店帶來曝光與消費者的媒體」為主軸，從商業本質看來，當時的Yahoo!購物與今日的Yahoo!奇摩購物通是完全一致的：不管規模大小，網路商店的消費者永遠來自網路，因此入口網站最能扮演其擅長的角色，將消費者帶入購買流量的網路商店。在此模式下，入口網站並不負擔交易的責任，金錢與商品直接在買賣方之間流動，而會員即為商店的無形資產。

在二○○四年，Yahoo!購併了歐洲最大的比價網站 Kelkoo 後，將服務移植到台灣來，並整合原來Yahoo!奇摩購物所涵蓋的數百家商店，在二○○五年底推出了「Yahoo!奇摩購物通」，成為台灣最大的比價網站。透過廣告版位、搜尋、瀏覽、促銷活動等方式，消費者可以在一個網站裡比較多家商店的商品價格、服務內容、專家的評論與網友的評比，包括Yahoo!奇摩購物中心、金石堂、Payeasy、Unimall與大大小小七百多家網路商店所提供的商品，在Yahoo!奇摩購物通裡都可以被放在一起作比較，對於精打細算的消費者來說，實在是個方便的購物幫手。

不管被稱為「供貨商」、「店家」還是「賣家」，在各大入口網站購物頻道、商城、或是拍賣市集之上，總是有一群面對消費者、批發工廠與其他同行競爭者的人，時時刻刻戰戰兢兢扮演通路網站的中流砥柱。小到處理一筆筆發貨退貨的問題，大到征戰世界各地挑貨批貨、甚至憑著對流行的敏銳嗅覺，踏上自行設計之路，都是這些網路賣家們的職責所在。 由於絕大多數的通路網站為了追求規模，並不自行經營商品 (Payeasy 與 IPEVO算是少數的例外) ，所以賣家們的角色更為重要。他們也許不像通路網站能以光鮮亮麗的科技新貴面孔站在投資大眾面前，但是，他們的眼光和執行力卻左右了通路網站的競爭力。對消費者來說，或許「 東京著衣 」、「 JJS

經營部落賺零用錢的話題在媒體上的熱頭算是過了高峰，然而在百家齊鳴的部落客江湖上，該不該讓銅臭味染指部落的筆仗正在開展… 好吧，我得承認自己逛網的時間比看電視的時間多得太多，跟潮流慢了半拍。當星光幫用情感豐富而純粹的歌聲征服了台灣人的心時，我是最後才在部落格上被牽引進來的。幸好這世上有 Youtube 可以 補課 ，才能在活動進入最終高潮的最後一個月趕上進度。 我從來沒有在電視上看過星光大道 (直到寫稿前才搞清楚播出頻道跟時間，太久沒看無線三台了…)，只是從四面八方的部落格文章一直重複看到楊宗緯、林宥嘉、蕭敬騰的名字，從單純的仰慕文到討論搜尋引擎的星光現象都有，實在忍不住才動起搜尋引擎看看這到底是怎麼回事，果然一聽到「背叛」，耳朵就被俘虜了。

春暖花開的四月天，台灣重量級的電子商務業者紛紛以EC 2.0為題材發表新服務，一場新的變革正在台灣的電子商務市場悄悄進行之中… 四月下旬的台灣電子商務產業十分熱鬧，在短短一週之間，首先是興奇科技發表了「 興奇大聯盟 」，將自身的通路利潤拿出來跟網友分享；PCHome 接著發表了「 分紅網