想不到我的一篇文章, 在颱風夜引出了一番精彩的對話. 網商論壇果然是臥虎藏龍之處. 藉著 horn 兄的回應, 在此再延伸一下.
horn 兄: 「在雅虎購物通的廠商,除非很大或是該領域經營長久,否則極少看到賺錢的,而跟兩大平台--興奇跟pchome合作,都慢慢覺得越被剝削越多的感覺,倒是網路拍賣有不少小廠商鞏固小市場後,開始轉向實體發展或是擁有自己的購物平台,不知道其他前輩的情況是否也是如此??」
有關供貨商的競爭優勢, V大的 [颱風夜，寫給網購供應商] 寫得非常精彩. 我就個人的觀點再分享一下:
Be Focus
台灣的網路購物發展了十年, 整個產業的上下游已經建立得相當完整. 包括最底層的金物流基礎建設, 開店平台的業者, 再上一層的供貨商與網路商店, 以及負責與消費者對話的通路網站與網路行銷服務. 可見的未來, 還 (期待) 再加上一層由網友所建立的達人推廣網絡. 產業價值鍊的發展越來越成熟, 再加上網路比價效應, 要像十年前一樣只靠資訊不對稱賺取進貨與出貨的價差, 是越來越辛苦的事. 因此投入電子商務產業的所有朋友, 應該先找到自己在整個產業鍊裡可以發揮最大優勢的定位, 專注作精才能作到最好.
品牌資產是網路商店的藍海
如果您是商品品牌的擁有者, 非常恭喜, 您擁有作盤商的人沒有的寶貴資產, 運用網路把品牌資產作大, 長期來說是最有利而能產生綜效的定位. 台灣有相當多的品牌是從網路上發跡的, 像 Zakka, 北歐櫥窗, Latte, 東京著衣等. 建立品牌價值, 得從第一天就思考與消費者的對話與性格, 並反映在商品與服務上. 這也是需要長期關注的.
如果您並非商品品牌的擁有者, 仍然可以藉由建立商店品牌的方式為自己累積資源. 比如說堅持服務品質, 堅持最低價, 堅持商品性格, 並透過提升經營效率達到前述的品牌定位. 最怕事事只作到五分, 讓消費者根本記不住.
當品牌資產到一定知名度與指名度, 所有的通路 (不管是購物中心, 購物通, 拍賣, 淘寶, 甚至實體與郵購通路) 都變成為品牌服務的資源, 也比較不擔心因為通路成本越來越高無處可去 (就像 101 得倒過來拜託 LV 進駐). 甚至開發實體通路, 變成連鎖授權, 都變成可行的活路選項.
與其拼低價犧牲, 不如思考將利潤留下來建立品質優勢
購物通是個透明的比價網站, 真的上去比較您會發現, 購物通商店的價格優勢往往優於購物中心, 但是營業額卻無法趕上購物中心的高度成長. 購物中心有能力不斷翻昇, 靠的是將 Yahoo!的流量資源有效轉換為營收與品牌長期價值的能力. 比如說下的廣告, 文案, 圖片怎麼提高訂單轉換率, 怎麼提高消費者的客單價, 怎麼提高消費者的滿意度等等. 陷於競價迷思的商店, 如果沒有補強前述因素, 往往陷入一個惡性循環:
營收降低 -> 殺價格 -> 低毛利 -> 砍行銷預算 -> 營收降低
競價並非不該作的事, 但是得先把別的能力建立好再來砍. 能夠把轉換率提升 1%, 比降價 5% 重要得多.
別省行銷預算, 但要花的聰明
如果把網路當作建立品牌的途徑, 千萬在預算書中得留下行銷預算一項. 這對台灣中小企業來說並不擅長, 但是注重品牌經營的店家, 往往固定投入廣告預算在值得經營的方式之上. 在購物通上有許多商店長期包下廣告版位 (Payeasy 也不例外, 長期使用購物通版位), 好的行銷預算規劃, 可以建立起一個良性循環:
投放廣告 -> 獲得注目與指名度 -> 毛利提高, 建立忠誠會員 -> 營收提高 -> 保留更多行銷預算
台灣的網路廣告也發展了十年, 從 CPM (依曝光計費), CPC (依點擊計費) 發展到 CPA (依績效計費), 不同的模式各有不同的用法, 使用方式的聰明與否, 也影響績效甚鉅 (這部份我另外再找時間發表看法). 不管如何, 千萬不要不規劃行銷策略, 只是把推廣的責任放在通路網站身上, 那真的浪費了資源和時間, 到頭來才會有「極少看到賺錢」的結論.
其實供貨商與通路網站的競合關係, 在實體百貨公司與專櫃之間一樣存在. 實體通路的櫃位戰爭更是慘烈的事. 網路賣家們真的應該好好思考定位, 並提升自己的競爭優勢.
